Que s’est-il passé depuis ? Eh bien difficile à dire. La marque est désespérément calme. Plus une seule publication à ses 125K followers sur Facebook depuis 2021, et rien non plus du côté des publicités. Plus rien sur Twitter depuis fin 2022. De l’autre côté de Meta, chez Instagram, les 122K followers ne sont que 10 à liker la dernière publication, la seule à laisser ses likes visibles. Et on peut pas dire que la stratégie conventionnelle et plate, très loin du compte beaucoup plus créatif et inspirationnel de Bourbon, aide à relancer la marque… Et quand des clients écrivent… ce n’est pas vraiment positif, et ça reste sans réponse.
Quant au blog, il vit au rythme d’une publication par mois, sans grand intérêt, qui semble uniquement destiné à faire du SEO, avec des textes et des images déjà vu des milliers de fois.
Selon un VC investisseur, malgré son salaire de 125K€ / an (transformés en facture par la suite), Anthony Bourbon se serait petit à petit désinvesti de Feed., jusqu’à ne plus avoir vraiment de rôle opérationnel. Mais courant 2020, il publie alors sur LinkedIn une publication qui s’appelle étonnamment : « Le Covid va sauver Feed. »6, alors que, probablement, personne ne savait que Feed. était à sauver. En tout cas publiquement.
Quant à l’info de l’arrivée de PepsiCo, il faudra attendre un article de mai 20227, soit plus de deux ans et demi après, pour que ça devienne public. Pourtant, selon les différents acteurs du dossier, c’est bien la multinationale qui décide de la stratégie de l’entreprise depuis.
Pour les Américains, Feed. était un pari sur leur capacité à émerger dans un secteur ultra sucré avec de gros risques réglementaires à venir, voire réputationnel. Aujourd’hui, selon le même cadre c’est Feed. est « un non sujet ». Comprenez : un parmi d’autres.
De quoi valoriser l’entreprise 200M€, chiffre que fait fuiter l’entreprise régulièrement ?8
« Jamais » répond clairement un investisseur qui aimerait depuis un moment sortir. Parce que si Anthony Bourbon annonçait des chiffres à plusieurs dizaines de millions de CA9 en réalité le business s’est largement ralenti depuis l’arrivée de PepsiCo. En 2021, il déclarait même :
« Enfin, après avoir réalisé une levée de fonds par an depuis trois ans, nous sommes enfin rentables cette année »
Et même si l’entreprise n’a jamais souhaité donner ses chiffres, cette information est fausse, et voici les résultats de Feed. :
Les chiffres 2017-2022 sont vérifiés et comptables, et ceux d’après sont issues d’estimation recoupées.
A fin 2022, il restait un peu plus de 4,5M€ sur les comptes de Feed., de quoi tenir… jusqu’en 2025, en comptant le prêt de 750K€ obtenu en 2021, selon les estimations de l’époque. Mais le redressement de ces derrières années laisse sans doute plus de temps.
EDIT 14/07 20H10 : corrections des chiffres 2023-2024
Pourtant, à Bpifrance, Anthony Bourbon affirmait10 :
« Nous avons compris qu’il n’était plus possible de fonctionner ainsi et nous avons décidé de placer la rentabilité au cœur de nos choix stratégiques. Nos dépenses ont été divisées par 10 entre janvier 2019 et janvier 2022, tandis que le flux est resté le même sur le site Internet et que le chiffre d’affaires a progressé de manière enfin saine. »
Alors, Feed., bientôt dans les annonces Bodacc pour un petit RJ ? Probablement pas.
Aujourd’hui le site n’est plus qu’un Shopify visité quelques dizaines de milliers de fois par mois, quasi-exclusivement en France, et le gros de son chiffre se fait via le forcing de PepsiCo pour référencer les produits en magasins physiques.
Pour PepsiCo c’est un produit de fond de catalogue dans un marché de la barre très profond, et en évolution, où il occupe la 1ère place, devant General Mills et Kellogg, mais qui a déjà été déférencé de plusieurs enseignes, comme Carrefour, dont un acheteur me confie que la demande était trop faible, et le prix trop élevé, mais reste chez Auchan ou Monoprix.
Cela dit, si pour PepsiCo c’est un investissement un peu au rebus, qu’ils finiront probablement par cut un jour, pour les investisseurs, c’est entre le poids morts et le sparadrap de du Capitaine Haddock. Parce que contrairement aux affirmations de Bourbon, Feed. n’a jamais valu 200M€, et ne vaut aujourd’hui plus grand chose, selon la valorisation interne d’un des VC11 :
Amer, un investisseur me dit qu’il voudrait vendre mais qu’un actionnaire de référence, qui ne serait pas PepsiCo l’en empêche via une clause. Avant d’avouer :
« En même temps, personne n’en voudra. Même à -75%. »
Soylent, lui, a été racheté pour 25M€.
De son côté, Anthony Bourbon a rejoint le casting de Qui veut être mon associé ? depuis début 2021, et a lancé son Blast club grâce à cette légitimité. Après avoir cashout 30M€ en 2024 (valo 150M€) en vendant 20% à ses clients, il12 vient de vendre une nouvelle fois des parts pour 10M€ sur une valo de 250M€.
Quant à savoir s’il est vraiment le business angel qu’il dit être, multipliant les rounds dans des startups à succès… il faudra attendre une prochaine newsletter.