Sous la première vidéo de Boxho, en mars 2023, il n’y a pas de générique. 3 ans plus tard, la description d’une émission compte une quarantaine de noms. Producteur, directeur de la publication, animateur : Guillaume Pley les 3 fois. Puis un directeur des productions, un responsable éditorial, un directeur des opérations, un directeur des partenariats, un directeur artistique, 7 auteurs dont lui, une cheffe monteuse et 6 monteurs, 3 cadreurs, 3 personnes à la programmation, 4 journalistes, une maquilleuse, un mixeur son. 2 fauteuils et un guéridon à l’écran, une quarantaine de personnes derrière qui forment désormais une belle PME.
Au-dessus du générique il y a le code promo de l’annonceur, la marque du polo que porte Pley ce jour-là, le chapitrage minuté, les 4 plateformes de podcast, les 5 réseaux sociaux. Il faut dérouler longtemps. Et tout en bas du générique, 2 lignes que personne ne lit.
« Coproduction LEGEND / Influx » apparaît sous 596 des 602 vidéos6. Juste après : « Pour toutes demandes de partenariats : legend@influxcrew.com ».
Influx est une agence de comm’ montée par Manuel Diaz, qui se présentait initialement comme l’agent de Pley. Dès l’annonce de lancement, en février 2023, Diaz est présenté comme « dans les faits son investisseur et conseiller business privilégié »3. La même annonce promet de la « brutal honesty » et le droit de recevoir qui bon lui semble. Mais la réalité c’est bien que Diaz et Pley montent Legend ensemble : Diaz commercialise, Pley produit.
Parce que Diaz n’est pas un agent d’artistes. Reflect, l'agence web qu'il fonde à Limoges à 18 ans, en 1997, avec son frère Carlos, est rachetée en 2007 par le groupe belge Emakina, qui en prend la totalité en 201048. Elle devient la filiale française du groupe, Microsoft et Nike au portefeuille, la campagne numérique de Nicolas Sarkozy en 2012, avec Diaz à sa présidence et un siège à la stratégie du groupe. En 2021, l'américain Epam rachète tout Emakina, 26 bureaux dans 18 pays49. De cette vente, et en plus d’un joli chèque, il ne garde qu'une chose : Influx, l'agence de créateurs montée 3 ans plus tôt à l'intérieur du groupe, et qui revendiquait dès le départ une gestion des talents à l'opposé de celle de Webedia50.
Carlos, l’aîné, monte ensuite blueKiwi, revendue à Atos, puis Kwarter à San Francisco. En 2012 il est le porte-parole des Pigeons, le mouvement d’entrepreneurs contre la taxation des plus-values51. Il dit toujours vivre dans la Silicon Valley, où il anime aujourd’hui le podcast libéral Silicon Carne.
Legend Metamedia, la société de l’émission, ils la créent à l’automne 2022. Influx en détient environ 20%52.
Qui détient quoi autour de Legend, au lendemain de la vente. La cartographie complète
Où l'argent a circulé, opération par opération
Actes et comptes déposés au greffe. La cartographie complète.
Ce que ça donne se lit chez Trade Republic, le courtier de Baccino. Sur son site, l’agence explique dans une étude de cas comment le courtier l’a contactée fin 2022, l’année même où elle entrait au capital de Legend, pour un programme d’influence de 24 mois53. Dans la liste des supports mobilisés pour installer la marque, Legend figure entre Laurent Baffie et Léo Duff.
Vendre la publicité d’un support, puis en prendre un morceau : c’est le geste, et il se répète. L’agence pèse 2,3M€ de CA en 2023, contre 1,7M€ 1 an plus tôt54, et la même année elle prend 30% de Vanden, la société d’un des créateurs qu’elle commercialise pour Trade Republic. 20% chez Legend, 30% chez Vanden. Et ça marche dans les deux sens : en juillet 2024, l55'agence ouvre son propre capital à 3 hommes, Karim et Amine Chouikri, co-fondateurs d’Emakina, mais surtout à Romain Lanéry, l'un des créateurs qu'elle commercialise.
Fin 2025, l’agence monte aussi sa maison de production, /influxProd, à 75/2556 avec la société de Valentin Briand, un producteur qui travaillait jusque-là pour Romain Lanéry. Elle filme les émissions de ces créateurs, et elle filme aussi, directement, les patrons d’AXA et de SharkNinja pour leurs propres marques.
Sous un épisode diffusé sur la chaîne d’un créateur de l’agence, le crédit tient alors en 3 lignes : sponsorisé par Trade Republic, production /influx, production exécutive /influxProd. L’annonceur, le producteur et l’agent du créateur tiennent dans les mêmes 3 lignes.
Chez un autre créateur, il tourne son face-caméra et l’agence prend tout le reste, recherche documentaire, écriture du script, montage, mixage. Leur formule :
« Arthur Genre incarne le propos. Nous construisons l’enquête ».
Le capital, la régie, la production, l’écriture.