L’histoire de SPI est donc avant tout celle d’une alliance stratégique entre M6 et son animateur star. Dès le départ, l’accord repose sur un principe simple : Plaza apporte son nom, M6 apporte les fonds et garde le contrôle.

Via sa SP Holding, Stéphane Plaza met sur la table :

• La jouissance des marques Stéphane Plaza Immobilier, Stéphane Plaza et Plaza Immobilier, qu’il avait déposées pour ses propres agences :
• Les droits relatifs à son image, un actif clé pour la notoriété du futur réseau.

Un apport valorisé à 800K€, qui lui permet de récupérer 8M d’actions à 0,10€, soit la quasi-totalité du capital initial de 1,6M€. Un montage où le véritable levier financier n’est autre que son nom, puisqu’il ne met pas un centime dans l’opération.

Très vite, deux figures du secteur immobilier entrent au capital :

• Bernard de Crémiers et Patrick-Michel Khider de Lusigny, fondateurs de Laforêt, investissent 800K€ ;
• M6 Créations injecte 2,5M€ en capital et 1M€ en produits dérivés.

Résultat : Plaza devient largement minoritaire dans la franchise qui porte son nom :

• M6-48%
• Stéphane Plaza, 26,3%
• Bernard de Crémiers, 13,2%
• Patrick-Michel Khider de Lusigny, 13,2%

Si Plaza est le visage du projet, il en est loin d’être le patron, un sujet qui, encore aujourd’hui n’est pas très clair pour une partie des franchisés. Les fondateurs de Laforêt prennent les commandes : président et directeur général. Lui, se contente d’un rôle de représentation, limité à 10 jours de prestations par an pour des campagnes publicitaires, des événements promotionnels et des relations presse. Tout cela, évidemment, en plus de sa rémunération et de ses parts dans l’entreprise.

Si M6 est actionnaire, c’est aussi l’architecte du projet et la chaîne tient à garder les commandes. Le groupe pose des garde-fous :

• Une majorité au comité de surveillance (4 membres).
• Un droit de veto sur toutes les décisions stratégiques.
• Une obligation d’obtenir 2/3 des voix pour toute décision majeure.
• Un verrouillage des futurs tours de financement.
• Une option de sortie garantie avec un ratio de conversion minimum.

Initialement, le réseau devait s’appeler Plaza Immobilier. Mais un plaisantin avait déjà déposé le nom à l’INPI, forçant l’animateur à rebaptiser son projet Stéphane Plaza Immobilier… et à attaquer le squatteur de marque en justice pour 70K€.

Mais ce n’est qu’un détail comparé à un autre verrou juridique : Plaza n’est même pas totalement libre de son image. En réalité, M6 détient déjà les droits exclusifs d’exploitation de son nom et de son image, et M6 Créations met une clause lui accordant… 15 jours pour valider toute communication utilisant son image. Le tout pour un contrat sur 40 ans !

Dans le monde de l’immobilier, l’arrivée d’un réseau porté par une star de la télé ne passe pas inaperçue. Et elle passe surtout très mal, surtout dans un marché qui commence à se faire chahuter par le modèle des mandataires.

Laforêt est le premier à prendre ses distances. L’enseigne rappelle que ses fondateurs ont vendu leurs parts dès 2004 et quitté le groupe en 2010, et publie un communiqué cinglant :

« Le Groupe Laforêt tient à préciser qu’il n’est en rien impliqué dans les activités de la société Stéphane Plaza Franchise et ne lui apporte aucun concours à quelque titre et sous quelque forme que ce soir »

Même giga seum du côté d’Orpi, dont le patron Bernard Cadeau voit un clair conflit d’intérêts⁴ :

« En tant que patron de réseau, j’aurai du mal à regarder la chaîne du même œil pour y placer de la publicité. »