L'évolution du positionnement de Bob illustre parfaitement les tensions entre pragmatisme commercial et idéalisme industriel. À ses débuts en 2017-2018, Bob était avant tout présenté comme une solution pratique à un problème concret : offrir un lave-vaisselle adapté aux petits espaces urbains. Comme se présentait initialement Daan.

« »Une jeune entreprise industrielle qui conçoit, fabrique et commercialise des appareils électroménagers innovants adaptés aux usages du XXIème siècle. »

L'argument principal était centré sur l'innovation et la praticité, avec une USP⁵ orientée client.

« Bob le mini lave-vaisselle, le lave-vaisselle le plus compact et le plus rapide au monde. »

Cette vision pragmatique s'adressait principalement aux occupants de petits logements, étudiants et jeunes couples urbains, bien que Daan avait aussi en tête la possibilité de s’adresser aux acteurs de la mobilité (camping car, par exemple).

Le prix de lancement en précommande de 199 € (puis 299€) reflétait cette volonté d'accessibilité.

Mais progressivement, le discours a évolué. Face aux difficultés de fabrication et aux défis de la production en France, ce qui était initialement une contrainte est devenu un argument commercial de premier plan. En 2020, alors que Bob commence tout juste à être livré aux premiers clients, la dimension Made in France prend une place plus importante dans la communication.

En mars 2021, cette évolution est pleinement visible dans le discours de Damian Py⁶.

« Depuis que nous sommes enfants, tous les produits sont fabriqués en Chine. Pour nous tous, les anciens sites industriels dans les années 50, 60, c'était quelque chose de mythique. Quand les gens qui ont connu cette époque parlent de l'industrie française, on entend une véritable fierté. Eh bien, nous, nous avons envie de réenchanter la production française, de retrouver la fierté de notre industrie. »

Cette rhétorique patriotique, absente des premiers discours, devient centrale. Bob n'est plus seulement un lave-vaisselle pratique ; il incarne désormais le renouveau de l'électroménager français. Ce virage stratégique coïncide avec un contexte national favorable, marqué par les débats sur la réindustrialisation et la relocalisation suite à la crise sanitaire.

En novembre 2021, la consécration de ce positionnement est visible : Bob s'affiche officiellement comme « le seul lave-vaisselle fabriqué dans l'Hexagone », un statut qui devient central dans sa communication.

Et ça marche… au moins dans les médias, et auprès des officiels. Parce que durant le Covid, tout le monde s’est rappelé que nous ne produisions plus rien en France, que nous dépendions trop de nos partenaires commerciaux, et bla-bla-bla. Mais qui sera vraiment prêt à payer cet argument ?

Néanmoins, le succès commercial suit cette évolution de positionnement, avec une clientèle qui se diversifie progressivement, comme l’explique Damian Py fin 2021⁷ :

« Les jeunes actifs, célibataires ou en couple sans enfants, habitants de grandes villes représentent notre premier marché. Nous réalisons aussi un tiers des ventes auprès des seniors qui ne remplissent pas tous les jours leurs gros lave-vaisselle et l'utilisent en appoint. »

Un cinquième des ventes se faisait auprès des étudiants, malgré un prix en augmentation qui devient un frein pour cette catégorie… mais qui paradoxalement permet de commencer à convaincre des partenaires et donc potentiellement d’autres clients. D'abord vendu uniquement en ligne, Bob devient disponible chez Boulanger, Darty et dans certaines grandes surfaces non alimentaires.

Dans le même temps, Py arrive à imposer l'international qui devient un axe de développement majeur, avec des exportations en Belgique, Allemagne, Espagne, Taïwan et Hong Kong. Le Japon, la Corée du Sud, le Canada et les États-Unis sont programmés pour 2022. Sauf qu’en Asie, des concurrents commencent à faire leur apparition. Et que si, dans l’hexagone, le Made in France peine parfois à convaincre, ce n’est absolument un argument à l’étranger.

C’est peut-être pour ça que l’argument écologique prend une place croissante dans le positionnement de Bob. Initialement mentionnées, les caractéristiques environnementales deviennent progressivement un axe majeur de différenciation.

En 2021, Bob est présenté comme un appareil éco-responsable qui « ne consomme que 0,35 kWh par cycle et n'utilise que 3L d'eau, soit cinq fois moins qu'un lavage à la main. » Un argument qui frôle le greenwashing, puisque comparé à un lave-vaisselle traditionnel, le nombre de litres d’eau par couvert est en réalité supérieur.

Cette sophistication du positionnement traduit le passage d'une simple réponse à un besoin pratique (un lave-vaisselle compact) à un porte-étendard d'un mode de vie à la fois urbain, écologique et patriotique, via un positionnement très différent des acteurs du secteur… mais aussi très restrictif.

• Une cible marketing précise : célibataires, jeunes cadres, seniors et étudiants vivant dans des espaces réduits.
• Un positionnement éco-responsable : économie d'eau, utilisation de plastique recyclé, consommation électrique réduite.
• Le savoir-faire français comme argument de qualité et d'innovation.
• Un design esthétique et fonctionnel disponible en plusieurs coloris pour s'intégrer dans tous les intérieurs.
• Des fonctionnalités innovantes comme l'ouverture automatique pour le séchage.
• Une communication cohérente avec le positionnement qui s'adresse aux émotions plus qu'à la raison.

Cependant, cette évolution du positionnement, si elle a pu séduire un certain public, présente des limites importantes qui commencent à se révéler en 2022 quand les ventes commencent à baisser. Peut-être à cause d’un double paradoxe.

• Le prix : Bob est plus cher qu’un petit lave-vaisselle de 45cm alors qu’il s’adresse à ceux qui vivent dans des espaces réduits, et donc qui ne sont pas non plus les plus riches (même si le positionnement marketing voudrait l’inverse).
• L’encombrement : quiconque a vécu dans un petit espace sait que prendre 30x30cm sur son plan de travail en permanence, c’est un sacré choix au quotidien !

Preuve que ces choix n’ont pas vraiment été réfléchis, alors que j’écris cette enquête, j’apprends par un cadre de l’entreprise que Bob est parfaitement adapté… aux cuisines encastrées. À la question de savoir pourquoi l’entreprise n’a jamais communiqué à ce sujet, il me répond :

« Bonne remarque, je vais faire le nécessaire. »

Parce que je vous invite à faire le test, et à regarder dans Google Images : Bob est toujours présenté posé dans la cuisine. Et je crois que ce n’est pas anecdotique, et que cet intense repositionnement, martelé depuis 2022, est une erreur que Daan, confronté à une vision limitée, n’a jamais su corriger, limité par sa vision.

• Portée limitée de l'argument Made in France notamment lors du retour de l’inflation et de la baisse de la consommation des ménages.
• Marché potentiel restreint. En se positionnant comme un produit premium, éco-responsable et Made in France, Bob s'adresse principalement à une clientèle urbaine, sensible aux questions environnementales et disposant d'un pouvoir d'achat confortable, limitant considérablement son marché potentiel. Et surtout le marché aura été vite saturé.
• Opportunités manquées. Le marché des mini lave-vaisselle est pourtant vaste (véhicules de loisirs, bateaux, marchés asiatiques aux logements traditionnellement plus petits), mais pour s'y implanter efficacement, Bob aurait dû adopter un positionnement plus fonctionnel, un prix plus compétitif et aller chercher des partenaires.
• Modèle économique fragile. La production en France, bien qu’elle apporte une valeur perçue auprès de certains consommateurs, génère des coûts nettement plus élevés. Avec une marge réduite et un marché potentiel limité par son positionnement, la rentabilité à long terme devient questionnable.

Ces contradictions commencent à se refléter dans les résultats financiers de l'entreprise. Si Daan affichait une rentabilité en 2021, les ambitions de doubler la production en 2022 se heurtent rapidement à la réalité du marché. Les frais de structure importants liés à la production française, à l'équipe de développement et au marketing premium pèsent lourdement sur les finances, tandis que les marges réduites par unité ne permettent pas d'absorber ces coûts sans une augmentation significative des volumes.

Cette situation financière tendue explique en partie les tensions entre les fondateurs :

• D'un côté, une vision idéaliste privilégiant l'impact social et environnemental, même au prix d'une rentabilité réduite ;
• De l'autre, une vision plus pragmatique cherchant à assurer la viabilité économique de l'entreprise.