Dès l'annonce du redressement judiciaire le 5 mars 2025, Daan adopte une stratégie de communication à double visage : une transparence forcée face au tribunal où elle reconnaît ses erreurs stratégiques, mais une communication publique émotionnelle et souvent trompeuse qui minimise la gravité de sa situation.

Dans son email aux actionnaires, l'entreprise met en avant « un chiffre d'affaires 2024 de 6,7M€, en croissance de 3% versus 2023 », mais passe sous silence le résultat net - un silence révélateur quand on sait que la perte était de -1,6M€ en 2023. Selon mes informations, et bien que le bilan 2024 ne soit pas clôturé, les pertes seraient globalement identiques.

Sur son site web, Daan déploie une stratégie de communication hautement émotionnelle avec sa campagne « EN FRANCE, ON FABRIQUE ». Le message d'introduction, « Sans vous, Bob jette l'éponge ! », établit d'emblée un ton dramatique qui privilégie le sentiment patriotique à l'analyse rationnelle.

Cette communication présente plusieurs omissions stratégiques :

• Aucune mention explicite du redressement judiciaire, simplement évoqué comme une « situation critique » ;
• Présentation de la situation comme un « combat contre le système » financier hostile à l'industrie française ;
• Exagération de l'impact social avec « 200 emplois » concernés alors que l'entreprise n'emploie qu'une quarantaine de salariés.

Mais un détail a particulièrement retenu mon attention : il est question de « financement participatif ». En creusant, difficile de trouver le moindre call-to-action, et tout ça paraît très flou. D’autant que les contradictions sur l’argumentaire ne manquent pas :

• L'entreprise affirme que « le développement de Joe, notre four multi-cuisson, est terminé », tout en admettant avoir besoin de 2,7M€ simplement pour l'outillage industriel ;
• Le système de précommande de Joe pour seulement 1€ révèle une stratégie désespérée : « Nous avons besoin de 5 000 précommandes pour financer la dernière étape d'industrialisation » ;
• L'entreprise annonce avoir besoin de vendre 6 000 unités de Bob pour contribuer au financement de Joe, sans préciser si ces ventes génèrent actuellement une marge suffisante.

Commentaire en dessous d’un publication LinkedIn d’Antoine Fichet

Mais ce qui n’est pas clairement dit, c’est qu’en réalité, avoir échoué pendant 2 ans à faire entrer d’autres investisseurs professionnels, Daan souhaite refaire… une levée d’au moins 500K€ auprès de sa communauté.

Et franchement : c’est grave.

Faute d'avoir su convaincre les investisseurs institutionnels, plus aguerris à déceler les fragilités réelles de son modèle économique, Daan transfère volontairement (une nouvelle fois) le risque de son sauvetage à des investisseurs particuliers moins bien informés. En sollicitant à nouveau les particuliers pour un deuxième bridge en 8 mois, sans la MOINDRE garantie, Daan joue plus d’1M€ d’investisseurs non avertis à la roulette russe.

Parce que :

• Quand bien même les 500K€ seraient réunis, l’entreprise ne serait pas sauvée ;
• Et même si les 5M€ au total arrivaient, ça ne sauvera toujours pas l’entreprise qui perd plus d’1,5M€ / an et qui doit refinancer plusieurs millions d’euros de dette en 2 ans.

Tout ça pour investir dans une entreprise où Antoine Fichet, via sa holding La Réunion SAS, conserve un contrôle absolu avec 52,74% du capital, rendant symbolique le pouvoir des nouveaux investisseurs particuliers sollicités.

Tout ça alors qu’il aurait été opportun de faire cette campagne de relance des ventes y’a un a…

Cette dissonance entre communication optimiste auprès du grand public et diagnostic officiel auprès du tribunal pourrait également poser question en matière de responsabilité juridique, particulièrement au vu de la transparence exigée lors de levées de fonds auprès du public. Les obligations d'information claire, exacte et non trompeuse semblent ici mises à mal par cette stratégie de double discours.

Parce que la suite, qui devrait être actée en mai prochain est loin de garantir une issue positive.

• Si le montant s’approche des 5M€, l’entreprise va demander la prolongation de la période d’observation, en attendant d’avoir un plan clairement viable ;
• Si le montant est trop loin, ce qui semble être le cas le plus probable (sauf à voir surgir un sauveur qui ne se serait jamais manifesté en 4 ans), alors l’entreprise cherchera un repreneur ou finira liquidée.

Parmi les acteurs qui pourraient être intéressés ou experts du M&A, tous me disent qu’il y a peu de chance qu’une reprise ait lieu. Les tribunaux voudront sauvegarder l’emploi, la boite n’est pas rentable, donc pour un rachat à un euro symbolique, c’est entre 2 et 3M€ pour relancer la boîte au bas mot. Le tout pour une marque qui n’a jamais vraiment percé, qui n’est pas massivement connue du grand public… et qui a désormais beaucoup de concurrents, notamment chinois.

Un administrateur judiciaire, habitué de ce type de dossier me confiait que le plus probable soit que les stocks soient vendus par le Crédit Agricole, qui a une garantie dessus, et que tout finisse dans une solderie comme les meubles de Made à leur époque.