En réalité, Devialet est comme ces chanteurs dont on a oublié jusqu’au nom, et dont on fredonne un refrain au hasard d’une radio. Une marque avec un produit, qu’elle n’arrive pas à renouveler, et dont les différentes tentatives peinent à exister.

Quand le Français peine à vendre pour 100M€, Sonos affiche 1,6G$ et Bose 3G$. La qualité n’est pas la même. Le positionnement n’est pas aussi premium. Mais le marché du « luxe grand public » est beaucoup moins porteur, et l’immense majorité des consommateurs n’entendent même pas la différence.

D’autant qu’en 15 ans, Devialet est devenue une société internationale, dont la holding Devialet SA détient 8 sociétés en Europe (UK, DE, FR (La Manufacture Devialet)), aux USA, et en Asie (SG, Taïwan, HK, Japon), dont l’expansion coûte de plus en plus cher.

En septembre 2022, Devialet lève 50M€ pour (encore) développer la Chine, via Crédit Mutuel Equity et Bpifrance (Large Venture), grâce à un partenaire local. Sur BFM Business, Franck Lebouchard parade et affirme⁹ :

« Pour Devialet, c'est relativement facile d'être rentable dans le sens où il suffit que j'accélère un peu moins nos investissements marketing et R&D. »

Visiblement, il a dû oublier sur quelle pédale appuyer, puisque le CA du groupe, passé de 91,7M€ à 118M€ de 2021 à 2022, redescend à 111,4M€ sur l’exercice 2023¹⁰. Et avec toujours plus de pertes : de -24M€ en 2021 à -25,2M€ en 2023.

En interne, la situation est d’autant plus compliquée que la vision de Lebouchard est très loin de celle, très « produit », des rares fondateurs restants.

Mais que s’est-il passé depuis 8 ans, alors que l’entreprise affirmait partout autour de 2016 être rentable ? Propos confirmés par plusieurs sources internes et au sein des investisseurs.

Les avis divergent grandement. Ou peut-être doivent-ils être mis l’un sur l’autre. Pour un analyste qui avait participé à un deal, la marque a très mal géré sa diversification et, encore pire, son expansion. Pour un business angel associé, Lebouchard aurait multiplié les mauvaises décisions en oubliant le produit pour se concentrer sur la distribution.

« Pendant qu’on voyait du -20, -25M s’afficher, Lebouchard s’évertuait à vendre de la tech sous licence à BYD, alors que ça faisait plus d’image que de CA. »

Un cofondateur est encore plus cinglant.

« Lebouchard a oublié ce qui avait fait le succès de Devialet. Pour lui, le bon produit c’est celui qui allait se positionner sur un segment de marché porteur. Alors qu’à notre échelle, c’était à nous d’imaginer le bon produit pour le marché. »

Il est vrai que les nombreux lancements de Devialet font flop. La marque arrive trop tard sur le marché du nomade et n’anticipe par les innovations majeures. Dont la réduction de bruit qui n’arrive qu’en 2021 avec les Gemini, alors qu’il est déjà la norme depuis un moment chez Bose, Sony ou Apple. Et là encore, le prix est bien trop élevé pour un produit qui, cette fois, est très en dessous de ses concurrents.

C’est sans doute ces accumulations qui expliquent que, chez toutes les personnes interrogées, Franck Lebouchard fait l’unanimité contre lui. Depuis 5 ans, il aime à raconter partout que l’EBITDA est positif, alors que tout le monde sait au board que le covid a fini de tuer une (sa) stratégie branlante.

Depuis le partenariat avec Free (dont le patron, Xavier Niel, est investisseur via Kima) en 2018, Devialet vivote parmi des annonces sans envergure, et surtout sans résultat. A part l’échec de la collab’ avec Huawei et une vague licence avec BYD, il ne reste pas grand chose des promesses du tour à 100M€ avec Foxconn, le plus gros sous-traitant chinois en électronique.

Mi-septembre 2023. Franck Lebouchard présente, lors d’une wannabe keynote, la deuxième version des Gemini au Palais Garnier, voulant faire écho au prestige du lieu. Il apprendra brutalement son départ quelques jours plus tard. Dans la foulée, l’information est communiquée aux salariés par email le 9 octobre immédiatement après le conseil d’administration. C’est Charles-Henry Tranié, administrateur du groupe depuis 2012, qui va prendre les rênes temporairement. Cet ancien VC, spécialiste de la tech et des telcos, est aussi (surtout?) un proche de Marc Simoncini, avec lequel il a été associé.

Dans la foulée Pierre-Emmanuel Calmel, le dernier cofondateur encore en poste quitte le groupe. Devialet explique laconiquement qu’il s’agit d’« une nouvelle phase de développement ».