Pierre-Emmanuel Calmel est de ces entrepreneurs comme on n’en fait plus. Ingénieur formé à l’ENSEA, saxophoniste, passionné d’électronique, il se (la) raconte peu. Mais contrairement à l’univers tradi des startups où l’on sort d’une école, on cherche un problème et on lève des fonds, Calmel, lui, a créé la boîte qu’il aimait pour faire le produit dont il rêvait : un système hi-fi exigeant et simple.
Employé chez l’ex-géant telco canadien Nortel qui a depuis fait faillite, Calmel met au point la technologie ADH2, qui deviendra le brevet majeur de Devialet.
Inventée par Devialet, l’ADH Intelligence est la première technologie d’amplification hybride qui associe le raffinement de l’amplification Analogique (ou Classe A) avec la puissance et la compacité de l’amplification Numérique (ou Classe D). Les deux types d’amplification fonctionnent en parallèle, pour des performances décuplées.
- Communication officielle Devialet
En 2006, son ex-collègue de chez Nortel, Mathias Moronval, également ingénieur, le rejoint dans l’aventure. Puis arrivent d’autres passionnés :
Au début des années 2010, le quintet met au point son premier produit. Le problème, c’est que le D-Premier, vendu 12’000 € pièce, ne part qu’à 700 exemplaires en 2011. Puis 600 en 2012. Devant l’échec (relatif), l’équipe met au point un système moins cher (5’000 €), qui leur permet de tomber dans le marché certes haut de gamme de la hi-fi, mais en dessous de l’inaccessible.
Ainsi nait en 2012 le prototype de la fameuse Phantom.
Le design est incroyable.
Le son est excellent.
Devialet convainc notamment Bernard Arnault (LVMH), Jacques-Antoine Granjon (Veepee), Xavier Niel (Free) et Marc Simoncini (Meetic) de financer un premier tour à 15M€, qui vient compléter un seed de 1,4M€. De quoi travailler pendant près de 3 ans au développement de la Phantom qui sera présentée au monde en 2014.
En France, c’est le très chic (et oublié depuis) concept-store colette qui aura l’exclu. À Londres, ce sera Harrods. Une manière d’affirmer clairement le positionnement : non pas haut de gamme, comme peuvent l’être de nombreuses marques audiophiles, mais lorgnant du côté du lifestyle.
En 2014, après plusieurs lancements réussis à l’international dont plusieurs flagships, un nouveau tour de table est bouclé pour 25M€, faisant notamment entrer certains salariés. Deux ans après, 100M€ sont posés, notamment par Foxconn, Renault, Sharp, Playground3, Atomico4, Gynko5 et Korelya6, afin de se concentrer sur l’Asie.
Le succès est phénoménal, surtout pour ce niveau de prix (1 700 € pour la Phantom, 2 600 € pour la version Gold). Alexandre Bompard, alors patron de la FNAC, reçoit les dirigeants qui imposent que l’enceinte soit exposée et testable pour avoir la distribution. Une stratégie utilisée par Nintendo lors du lancement de la Wii. Bompard cède. Devialet débarque dans tous les FNAC de France.
Les actionnaires cherchent alors un dirigeant solide avec une vraie vision afin de seconder les fondateurs qui s’éclipsent doucement, laissant Calmel seul maître à bord. Le choix s’arrête sur Frank Lebouchard, ancien patron de Demos et DGA de Castorama. Mais selon un membre du board d’alors, c’est surtout ses neuf ans passés à la tête des Cinémas Gaumont Pathé (où il avait été remplacé sans ménagement par le multioscarisé François Ivernel) qui ont convaincu les actionnaires. Voilà une personne qui connaît l’image, le son et surtout l’expérience que recherchent les fans de produits culturels. Un choix fortement appuyé par Henri Seydoux, patron de Parrot et frère de Jérôme Seydoux, le tout-puissant propriétaire de Pathé, à l’initiative… du limogeage de Lebouchard. Cela dit, les Seydoux ne sont pas connus pour être très « famille ».
Dans le même temps, le marché explose. Parce que Devialet sort du marché de la hi-fi un peu poussiéreuse où pullulent nombre de marques que le grand public ne connaît même pas. D’autant que le Bluetooth devient une norme mainstream, et que la plupart des constructeurs ne savent pas (ou mal) le gérer. Ce qui est d’ailleurs toujours le cas aujourd’hui.
Les enceintes sont partout.
Tout le monde en parle.
Alors, tout va bien.