Parce que les filles d’Emile Maurice et leurs maris vont donner une tout autre dimension à la marque durant la première moitié du XXe. Dans les années 1920, Hermès se lance dans les vêtements, puis l’horlogerie ou la joaillerie, avant de tenter également les accessoires ou la décoration.

C’est à cette époque que la créatrice Lola Prusac, fille d’une grande famille de tisserands polonais, rejoint le groupe. En charge de la première collection de vêtements pour femme en 1926, c’est elle qui va créer les fameux carrés en tissu de la marque. Créatrice des premiers maillots de bain à motifs, elle sort des collections remarquées, et s’inspire autant du quotidien que d’artistes comme Mondrian, ou d’autres qu’elle côtoie comme Modigliani.

Dix ans plus tard, elle quitte le groupe pour lancer sa marque un peu plus loin dans la rue, au 93. Le fameux 93, domicile de Thierry Ardisson où il filmera ses dîners pour Paris Première.

Ses vêtements seront portés par les plus grandes stars de l’après-guerre : Ingrid Bergman, Lauren Bacall, Brigitte Bardot ou Catherine Deneuve. La maison ferme dans une relative indifférence en 1980, quelques années avant sa mort.

Tout l’inverse d’Hermès qui va prendre à bras-le-corps les grandes évolutions du siècle, en devenant notamment une des références des sacs et des bagages, profitant de l’essor du chemin de fer et de l’automobile.

En 1930, c’est Robert Dumas qui a l’idée du fameux sac Kelly, qui fait toujours partie des meilleures ventes de la marque avec le sac Birkin, imaginé en 1984 par… Jean-Louis Dumas, son fils.

Parce que si ce sont des femmes qui ont hérité de l’empire Hermès, ce sont les hommes qui vont le diriger et prendre les grandes décisions.

Trente an avant d’imaginer le Birkin, Jean-Louis Dumas avait rejoint le groupe dirigé par son père. Nommé administrateur dès 1971, il devient président en 1978. Son ambition est de continuer l’expansion du groupe, tout en cultivant la discrétion. Comme un héritage du protestantisme familial.

Toujours est-il qu’il relance l’horlogerie et la joaillerie (sans grand succès) et multiplie les acquisitions pour faire grossir le groupe.

En 1989, Dumas restructure le groupe avec une idée en tête : introduire la maison Hermès en bourse. Hermès devient une société en commandite par actions, et créé Emile Hermès SARL comme premier associé commandité. Une manière de toujours garder le contrôle dans le groupe.

Lors de l’IPO, 26% du capital est proposé au public.

En 1998, Dumas fait venir Martin Margiela, propriétaire de sa propre marque depuis 10 ans, avant d’entrer au capital de Jean Paul Gaultier, dont Margiela fut l’assistant. Gaultier finira par remplacer Margiela.

Dans le même temps, Dumas accentue l’internationalisation du groupe, commencée en Chine dès 1961. Il ouvre plus de 50 adresses propres et pas moins de 200 points de ventes, dont la plupart sont designés par Rena… Dumas. Sa femme.

Sous sa direction, le chiffre d’affaires passe de 42M à 1,9mds€.

Quelques temps avant sa mort, et pour des raisons de santé, Jean-Louis Dumas se retire de la direction en 2006 et laisse sa place Patrick Thomas, arrivé en tant que DG en 2003. C’est le premier dirigeant qui n’est pas membre de la famille. Il y restera jusqu’en 2013, remplacé par Axel Dumas, neveu de Jean-Louis. Sa mère, Michèle Dumas avait été DGA du groupe.