Parmi les parcours qui ont marché, il y a Kelly Massol. J’avoue avoir découvert la marque l’année dernière (faut dire que je me maquille pas souvent). Selon une source au sein de la chaîne, c’est un des profils les plus remarqués de l’émission.

C’est vraiment le genre de profil rêvé parce que c’est difficile d’avoir des femmes qui sont des role models, surtout dans ce domaine. »

Les Secrets de Loly, c’est une histoire qui commence dans une cuisine. En 2004, Kelly Massol lance le forum « Boucle et Coton », un espace d’échange pour les femmes afro-caribéennes qui veulent entretenir leurs cheveux au naturel. À l’époque, neuf femmes sur dix se lissent ou se défrisent. L’offre pour les cheveux texturés est quasi inexistante en France, à part des produits importés des États-Unis ou des trucs bourrés de silicone. En 2009, elle se lance : 1’500€ de capital, fabrication artisanale, vente en ligne. 150K€ de CA la première année. L’année suivante, elle ouvre une boutique dans le 12e arrondissement de Paris.

Le premier tournant, c’est 2015. Massol signe une licence de distribution avec MGC International, le mastodonte du secteur. Fondé en 1981 par Marcel Cohen, MGC est le distributeur historique des produits cosmétiques et capillaires pour le marché « ethnique » en France. Présent dans 88 pays, 15M€ de CA en 2013, et surtout : c’est LE passage obligé pour toute marque qui veut se faire référencer dans ce circuit. Sans MGC, pas de présence en boutique spécialisée. Avec MGC, Les Secrets de Loly passe de 500K€ à 750K€ de CA en un an, et surtout, commence à industrialiser sa production (d’abord dans un labo à Saint-Maur-des-Fossés, puis dans une usine en Belgique). En 2017, elle recrute un directeur commercial et entre chez La Boutique du Coiffeur. En 2019, le CA atteint 1,8M€. En 2020, Marionnaud et Monoprix suivent.

Mais le vrai tournant majeur, c’est 2022. Quilvest entre au capital sur une valorisation de 70M€²⁶, pour une boîte qui affiche 115M€ de CA (+84% vs 2021) et 2,7M€ de résultat (vs 3.3M€ en 2021). Selon une source proche du deal, Massol cashout autour de 20M€ à cette occasion. Le deal est bouclé. Et c’est seulement après, en 2023, qu’elle rejoint le jury de QVEMA pour la saison 4, diffusée en janvier 2024.

Autrement dit : elle n’a pas eu besoin de l’émission pour son premier LBO. Mais elle a compris ce que ça pouvait lui apporter pour le suivant. Comme le dit un autre juré de l’émission : « QVEMA a été un accélérateur pour elle. » En off Massol confesse d’ailleurs à Arthur que pour la valo du 2e LBO, le fait d’être visible à cette période « ça l’arrange ». Parce que certes son succès ne vient pas de l’émission. La marque tournait déjà. Mais 3 saisons de prime time sur M6, ça transforme une marque qui marche en une marque que tout le monde connaît.

Derrière le premier deal, il y a Simon Eischen. Ancien de chez Rothschild, il a lancé Scalene Partners, une boutique OBO/LBO, et siège au board des Secrets de Loly depuis mai 2022. Réputé pour son caractère pas facile (pour rester poli et ne pas textuellement citer celui qui m’a parlé de lui), mais personne ne remet en cause son efficacité. Ce qui va s’avérer utile.

Sauf que pour le 2e Massol aurait d’abord tenté de le contourner. L’idée : aller chercher des fonds américains, et notamment celui qui financent les Kardashian. Genre les gros. Ça n’a pas pris, et sa réputation s’est retrouvée un peu ternie outre-Atlantique. Les raisons exactes restent floues, mais quand les fonds US te ghostent, c’est rarement bon signe. Du coup elle revient vers Eischen, pas vraiment en position de négocier. Lui ferme le deal, mais facture des fees bien salés au passage. Oups.

Au nouveau tour, a priori en cours de bouclage, la boîte affiche 11M€ d’EBITDA et se valorise 170M€, soit 15.5x l’EBITDA. C’est pile dans la moyenne du secteur beauty, qui tourne autour de 14.9x en 2025²⁷. Autrement dit, pas de prime. Les vendeurs visaient 20x en début de process, le genre de multiple qu’obtiennent les marques science-backed comme Medik8²⁸. Ils ont eu un multiple standard. Pour donner un ordre de grandeur, P&G avait lâché 640M$ sur Mielle Organics en 2023, autre marque de soins capillaires pour cheveux texturés²⁹.

Le montage est un OBO avec sponsor. Petite précision pour les puristes : dans un OBO sponsorless, le fondateur se fait financer uniquement par de la dette, sans faire entrer de fonds au capital. Ici, c’est différent : un fonds entre au capital, Massol vend une partie de ses titres aux nouveaux entrants tout en réinvestissant pour rester à bord. Sur cette opération, elle aurait encaissé environ 40M€. Ce qui porte le cashout total à environ 60M€ en trois ans sur une marque de shampoing. Chapeau. Elle devient minoritaire, mais reste dans le bateau avec un exit final prévu dans trois à cinq ans.

Selon l’Informé³⁰, l’acheteur serait le fonds italien Quadrivio Group, probablement via son véhicule Lifestyle Fund II, lancé en 2023 et spécialisé dans la fashion, le design, la beauty et le food & wine. On y trouve déjà Sessùn, Twinset, GCDS ou Rougj côté cosmétiques.

Mais certains vont encore plus loin.