Au 7e étage du 2049 Century Park East à Los Angeles se trouvent les bureaux historiques d’IMG. Créée en Angleterre dans les années 60 par Mark McCormack, elle est devenue en quelques années une agence artistique de référence à la fois pour des modèles, dont Kate Moss, mais également, et c’est plus étonnant pour l’époque, des sportifs : Björn Borg, Michael Schumacher ou encore Tiger Woods ont été vendus par l’agence qui a également représenté l’image de Margaret Thatcher ou de Mikhaïl Gorbatchev. C’est l’arrivée de Julian Jakobi dans les années 80 qui a fait changer l’agence de dimension. Ami et agent d’Alain Prost, il convainc Ayrton Seynna de rejoindre IMG.
A la même époque, IMG ouvre ses bureaux à Los Angeles, dans ce fameux 7e étage d’un des deux tours jumelles de la rue. Le bâtiment est mondialement connu pour ses passages télé et cinéma, et notamment pour être le personnage principal du premier Die Hard. L’autre personnage principal du film, John ‘Bruce Willis’ McClane est lui représenté par Arnold Rifkin (qui deviendra le producteur de Willis) chez William Morris à quelques centaines de mètres de là, dans des bureaux collés à Rodeo Drive.
Au détour des années 2010, William Morris, sous la direction d’Ari Emanuel rachète à tout va ses concurrents. Après l’énorme fusion de William Morris et Endeavour, le groupe pose 2,4G$ pour mettre la main sur IMG et devenir WME-IMG. C’est à cette époque qu’une direction de la diversification est créée au sein du groupe. L’idée c’est de : on est les boss des agents de célébrités, qu’est-ce qu’on pourrait vendre de la même façon ? Viner, youtubeur, e-sportif, spectacle, sport etc. Tout y passe. Du très médiatique rachat des droits de Miss Univers à Donald Trump à celui de GEM dans l’e-sport5 en passant par la gestion exclusive des droits de toutes les major leagues US (MLS, NBA, NHL, MLB) ou encore le rachat de Zuffa, organisateur de l’UFC pour 4G$.
Tout ça coûte un max de pognon, et en 2015, Emanuel décide de faire venir des investisseurs pour financer toutes les acquisitions, valoriser le groupe et l’amener à la cote sous 5 ans. Fidelity colle quelques milliers… au côté de Softbank. La veille de l’IPO pour 7G$ en 2019, le dossier est annulé à cause d’un possible procès contre l’UFC. L’IPO se fera finalement pour 10G$ en 2021, faisant entrer Musk au conseil d’administration pour des raisons que j’ai évoqué dans une autre newsletter.
C’est pas vraiment un hasard si j’ai raconté ça. Outre le fait que j’aime bien ces histoires, SoftBank les avait bien en tête, et chez Endeavour (le nouveau nom de WME-IMG) le directeur de la diversification voyait d’un bon oeil ce pactole à plus de 650M$ qu’il voyait comme lui étant principalement destiné.
Parce qu’une des idées de base, c’était quand même que le pognon reste en vase clos : SoftBank met de l’argent, qui va chez Sorare, qui sert à acheter des licences Endeavour, qui valorisent ces mêmes licences etc. D’autant que peu avant, la NBA a lancé Top Shot, considéré comme un succès auquel n’a jamais été associé Endeavour qui aurait bien aimé faire la même chose avec d’autres licences, notamment la Formule 1 pour qui IMG a largement aidé à faire éclore le projet de série pour Netflix.
À son lancement, Sorare a acheté les droits de la Jupiler Pro League, l’équivalent de la Ligue 1 belge. Mais la giga levée permet d’acheter à foisons des droits dans tous les sens :
Des droits qui sont donc en bonne partie commercialisés, directement ou indirectement, par IMG, et par ses intermédiaires commerciaux. Et ces droits, ils coûtent chers. Très cher. Vraiment très cher. NON MAIS… bon, t’as compris.
D’autant que ce sont des deals annuels, sur le long terme. Pour la Premier League, c’est 36M€ / an, sur 4 ans, soit 145M€6 sur 2023-2027, avec la prime une option sur une possible prise de participation7.
Mais combien pour les autres ligues de football ? Une source chez Endeavor m’explique8 :
« Si on rapporte aux chiffres habituellement connus, on serait sans doute autour de 20M€ / an pour la Liga, 10-15M€ pour la Bundesliga, et probablement entre 5-10M€ pour la Serie A et la Ligue 1. »
Quant au moment des deals MLB et NBA, cette même source proche du dossier, refuse de donner les montants exacts, mais donne en comparaison le chiffre de 160M$ / an pour les droits de la NBA cédée à l’éditeur Take2 pour le jeu NBA 2K, et parle de 100M$ / an9 de droits payés par EA pour son fameux FIFA10… juste pour la Premier League. Est-ce qu’une règle de 3 amenant à des droits NBA à 40M€ / an est juste ? Probablement pas, mais c’est cohérent.
Ce qui nous amène quand même à plus de 100M€ de licences / an, sans la MLB (une estimation donnerait entre 20 et 30M€11) et les quelques ligues minoritaires. Donc a minima 120M€. Soit, en un peu plus de 4 ans, probablement pas loin de l’intégralité des 680M$ levés par Sorare.
Un VC de la première heure, sans me confirmer les montants ni les ordres de grandeur, se contente de dire qu’ils sont cohérents. Ce que me confirme dans les grandes lignes Nicolas Julia :
« Nous pouvons te confirmer que nous détenons en effet à ce jour le plus gros portefeuille de partenaires sportifs de l'industrie du jeu vidéo et seul Electronic Arts a su également atteindre cette ampleur. L’essentiel de ces partenariats (ligues, clubs, ambassadeurs) ont été noués en 2022 dans un contexte de concurrence féroce et de pression économique très forte. »
Mais surtout, ils ne sont théoriquement pas prêts de diminuer. Parce qu’un des paramètres qui peut fausser le calcul à la main coulée12 c’est l’inflation énorme des coûts des licences, comme des droits télé. Au point d’ailleurs que c’est devenu un vrai problème de modèle économique comme on le voit dans le football français, où personne n’arrive à avoir un business plan qui tient la route avec des droits à 1G€. Probablement parce que ça ne les vaut pas. Et c’est peut-être le discours qu’a tenu Sorare. Parce qu’en 2023, l’entreprise a dépensé près de 400M€, dont une partie significative en droits, puis moitié moins en 2024, et ça pourrait encore se réduire de moitié en 202513. Même si l’entreprise a procédé à quelques restructurations, elle n’emploie évidemment pas pour 100M€ de salaire par an.
Est-ce que c’est dû à une renégociation de ces contrats ? C’est en tout cas ce que me laisse sous-entendre Julia en réponse :
« Trois ans plus tard, dans un contexte économique très différent, nous avons réussi à diviser nos coûts de licensing annuels par cinq, tout en maintenant le même portefeuille de partenaires. »
Ma source au sein d’Endeavour, qui a quitté l’entreprise depuis14, s’en étonne :
« C’est assez fréquent que pour des deals d’ampleur, on ajoute des licences pour garder le deal vivant. C’est parfois le cas avec des ligues secondaires ou féminines. Mais c’est très étonnant que des ligues majeures aient accepté de tels rabais sans contrepartie. Surtout que la période folle des NFT est terminée, et que ce n’est plus un axe de communication aujourd’hui. »
Alors donc, voila, Sorare a cramé toute sa levée, la boîte va couler, on se voit au tribunal de commerce, entre la séance d’Ynsect et celle de Virtuo.
Sauf que… contrairement à ses petits copains du Next40 (dont il s’est fait virer) Sorare fait un peu d’oseille. Et en vrai… pas mal.