Depuis quelques années le format du podcast long est devenu à la mode. Il y a bien sur ceux qui marchent vraiment, comme La Martingale, mais il y a surtout toute une ribambelle d’interviews d’1H, 2H voire 3H qui se promènent sur YouTube ou Spotify, qui plafonnent à quelques centaines, parfois milliers, de vue.

Pour voir l’ampleur de ces podcasts poubelles, il suffit de taper le nom de ces invités qu’on voit partout, mais que personne n’écoute réellement. L’un des plus connus, c’est évidemment Oussama Ammar, dont l’hôte espère qu’il sortira un bon mot ou une bonne histoire, afin de faire parler de son format. Puisque c’est ici tout le sujet : en réalité, le principe, c’est de dérouler le tapis rouge à des gens, histoire de pécho leur audience et d’exister. Et d’un format à l’autre, on retrouve toujours les mêmes zozos, souvent triés par plateforme d’origine, pour dérouler les mêmes banalités. Andréa Bensaïd invite Kevin Dufraisse dans Little Big Things, qui lui-même va inviter Laurine Bemer, qu’on retrouve chez Thibault Louis ou Scalezia de Benoît Dubos, qui reçoit Caroline Mignaux, qu’on a retrouvée juste avant chez Andréa Bensaïd, etc. En gros : prends la liste des sponsos LinkedIn Trade Republic et Oh My Poke, et t’as la moitié des invités de podcasts business.

Pour autant, à l’instar de La Martingale, certains ont décidé d’inviter des gens différents, pour raconter des histoires différentes, et parmi eux, Legend. L’émission (vidéo et audio) est présentée par Guillaume Pley, ex-star d’NRJ passé par M6. Débauché pour succéder à Cauet, il était en réalité déjà passé par la station, en Belgique, d’où il s’était fait virer pour son instabilité. À l’époque, Pley est une énorme star chez les jeunes, descendant direct de la radio libre, avec tout ce que ça peut comporter de drôle, de grossier ou de graveleux. En milieu de saison 2018, il se fait brusquement sortir par la radio. En larmes, il annonce son départ de Guillaume Radio après 7 ans d’antenne.

Rapidement, l’animateur rebondit sur YouTube notamment grâce au soutien de Webedia, où tous ceux qui ont travaillé avec lui le décrivent comme étant beaucoup plus détendu que les stars autour de lui (Squeezie, Norman, Cyprien, etc.). Ce qui tranche beaucoup avec sa réputation radiophonique très dure, où il a fait démissionner de nombreuses personnes, par épuisement⁶⁶⁶⁷.

Mais depuis Legend, qui est un succès d’audience, Pley est un autre homme, selon une personne qui le côtoie régulièrement. Posé, semblant avoir plutôt préparé ses sujets, l’animateur sait mettre ses invités en confiance, et surtout les choisir, même si certains posent question. Je pense à une personne dont la véracité de la maladie mentale semble peu crédible, à une interview de Nicolas Sarkozy à qui il sert la soupe juste avant son procès, ou encore à un platiste dont Pley oublie de préciser le penchant très (très) à droite, même quand il promeut Civitas ou QAnon.

En août 2023, Legend reçoit Jo Harmendjian, présenté comme trader. Il fait partie des dizaines d’invités de la chaîne. Certains sont connus et viennent faire leur promo, d’autres comme Jo viennent juste raconter une histoire.

Quand, trois mois plus tard, le cofondateur de RTFKT Samuel Cardillo est invité⁶⁸, et c’est beaucoup moins clair. Pley se rend à Dubaï, chez Samuel, pour l’interview, qui débute par une publicité pour eBuyClub. S’il n’y a pas de mention de type « collaboration commerciale » qui s’affiche, c’est plutôt clair dans le contenu. Un lien dans la bio renvoie vers RTFKT et fait apparaître ceci :

Une simple mention générique ? Ajoutée après ? Une demande d’un sponsor ? Ou est-ce que Cardillo ou RTFKT ont payé ?

Là où il n’y a plus de doute, c’est la première fois que la mention Business apparaît sur la chaîne, en janvier 2024⁶⁹. L’invité est Anthony Bourbon⁷⁰, fondateur de Feed, coanimateur télé, qui fait la promo depuis quelques temps d’un club de private equity, Blast.

Mention sous la vidéo lors du 2ᵉ passage d’Anthony Bourbon, avec un lien tracké au nom de Legend qui utilise « Investissement aux côtés d’Anthony Bourbon », qui est également le 1ᵉʳ slogan du site de Blast.

Bourbon y déroule son discours habituel, tapant gentiment sur le système, et parle longuement de Blast. À aucun moment de la vidéo ni dans la description il n’est question de publicité. Pourtant, il s’agit bien d’un contenu qui a été payé et vu plus d’un million de fois.

À plusieurs reprises, j’avais interpellé Guillaume Pley sur LinkedIn, et la mention « collaboration commerciale » et le disclaimer générique du dessus ont fini par apparaître⁷¹. Mais très loin des obligations légales, et surtout… la vidéo avait été largement diffusée.

Même combat avec Matthias Baccino de Trade Republic le mois suivant. La mention de collaboration commerciale en début de vidéo sera là encore ajoutée plusieurs jours (de même que la notion de risque) après la diffusion de cette vidéo, dont le titre est purement incroyable :

ANCIEN TRADER ET BANQUIER : COMMENT DEVENIR RICHE EN ÉVITANT LES ARNAQUES

Durant toute la vidéo et toute la promo de Trade Republic, qui déroule le discours habituel, pas la moindre notion de risque, et sans jamais être contredit par Pley qui ne connait pas le sujet.

Prenons un exemple concret, qui permet à Baccino de vendre son produit en déroulant son argumentaire anti-inflation.

« 76 % des Français ne comprennent pas le crédit immobilier. En ce moment, un taux immobilier moyen, c’est 4 %. Mais c’est 4 %, PAR AN. »

Il a parfaitement raison sur la problématique d’éducation financière, qui amène beaucoup de gens à penser qu’un crédit de 100K€ à 4 % coûtera 4 000€. Et effectivement, sur 20 ans, le coût de ton crédit représente 45 % de ton emprunt, et dans un cas classique avec les différents frais, la moitié de ton bien.

Baccino est à deux doigts de pleurer et dit avoir « la gorge serrée ».
Pley dit que « ça [il] savait pas ».
On a un beaucoup moment.

Moralité de Baccino : si tu vends pas ta maison 50% plus cher dans 20 ans, t’as perdu de l’argent. Et là : c’est faux, c’est stupide… et ça va surtout à l’encontre même du combat anti-inflation de Baccino.

Puisque pendant 20 ans, tu vas rembourser avec de l’argent que tu gagnes en ce moment, un montant ancien : l’inflation joue donc en ta faveur. Parce qu’elle a globalement augmenté les salaires et les prix, donc aussi celui de ta maison.

Ensuite, et contrairement à ce que hurlent tous les neuneus qui ont trop lu Kiyosaki, ta maison est un actif, et t’endetter pour l’acheter, ce n’est pas juste un passif dans le vent : chaque mois, tu capitalises pour un actif que tu as déjà. Venant de quelqu’un qui prône la fin de la retraite par répartition pour une retraite par capitalisation, c’est un peu dommage.

Enfin, quoi qu’il arrive, pendant 20 ans, tu auras bien dû te loger. Soit tu paies un loyer, soit tu paies un crédit (en gros). Selon les cas, les régions, la durée de détention, etc., l’un peut être plus intéressant que l’autre.

Ce n’est pas anodin, parce que cette émission (comme toutes les autres citées avant) permet de faire tourner la même petite musique : investir en bourse, c’est mieux.

Le tout pour faire la promo d’un CTO⁷², alors même que ce n’est clairement pas l’enveloppe la plus avantageuse pour un Français. Un discours d’ailleurs relayé par de nombreux ambassadeurs de la marque, dont certains CGP/CIF, sur LinkedIn ou YouTube, qui oublient souvent/parfois d’expliquer qu’ils sont payés pour parler du courtier.⁷³

Selon Guillaume Pley lui-même, la vidéo aurait généré 100’000 ouvertures de comptes Trade Republic.⁷⁴

Au moment de ce relais, Zero Bullshit avait interpellé Pley sur le manque de mentions légales, de même que Alexandre Lefèvre d’Investissement Faciles.

La mention « Coopération commerciale » était bien au milieu de la description, mais à la publication, l’option « Partenariat rémunéré » n’était pas activée (c’est le cas aujourd’hui). Par contre, aucun des formats courts (TikTok, Instagram, YouTube Shorts) ne comporte la moindre indication, ni publicitaire, ni sur les risques.

Et parce que c’est justement une publicité, Guillaume Pley demande à Baccino de dérouler son discours et ne revient jamais sur ses déclarations. Quand il parle, par exemple, de son compte à 4 %, alors qu’il a plusieurs fois dénigré le Livret A (3 %), il oublie de préciser que son placement est fiscalisé (flat tax 30%) et affiche donc 2,8%. Soit moins que le Livret A⁷⁵. Ce qui, en vrai, se justifie : le Livret A est plafonné à 23K€. Mais l’omission non relevée montre à quel point il s’agit bien d’une publicité, et en aucun cas d’un contenu éducatif ou journalistique.

Les autres formats Business ont des mentions très disparates⁷⁶. En mars 2024, l’antiquaire et animatrice Caroline Margeron vient raconter sa vie pendant 1 h 10 dans un format Legend Business, qui est donc sans doute, là encore, une publicité, jamais déclarée. Le même mois, Warner paye Legend pour faire parler Christian Clot afin de promouvoir Godzilla x Kong, avec des mentions claires. Ils feront pareil avec Marwan Mery venu faire la promo de Trap.

De la même façon, quand Revolut paye pour faire passer Antoine Le Nel devant 230K personnes ou que l’Ordre de Malte achète un passage (relayé sur LinkedIn où Pley se félicite de « mettre en avant le bien […] à travers cette collaboration commerciale »⁷⁷). Ou encore quand le formateur Christopher Wangen achète son vidéo.

Mais quand Justin Hutteau vient parler de Respire en mai 2024, Pley explique qu’« on va parler entrepreneuriat » et que c’est pour ça que c’est un « format business ». Pas la moindre mention de publicité, là encore, ni dans la vidéo, ni dans la description.

Même histoire quand la très controversée Clara Gold et son appli de rencontre Gigi, que certains comparent à un « Oussama Ammar au féminin », achète son passage en août, pas la moindre mention. Le relais LinkedIn de la vidéo s’appelle sobrement « Comment gagner 12 000 € / mois ? »⁷⁸.

Et si en novembre, toutes les mentions sont assez claires lors du passage d’Alexandre Roubaud de Bitstack, la vidéo laisse songeur. Sommairement préparé, Pley ne précise jamais les risques alors qu’il s’agit d’une promo de Bitcoin pendant 1H22. Même si, soyons honnêtes, il n’y a pas de mentions mensongères ou de type « devenez riches ».

Et c’est le même sujet quand Blast paye à nouveau Legend (et c’est écrit) en janvier 2025 pour faire passer Eric Larchevêque puis Rand Hindi⁷⁹. Entre deux anecdotes de Larchevêque, il est bien question de promouvoir le Bitcoin, là encore sans parler de risque, ou encore de private equity pour faire la promo de Blast, toujours sans risque. Tout ça quelques jours après qu’une 2ᵉ interview d’Anthony Bourbon soit publiée, sans la moindre mention ni publicitaire, ni de risque. Quant à Rand Hindi, c’est peu dire que les commentaires sont acerbes, mais ça reste un choix éditorial.

S’il est imaginable qu’il y ait eu des ratés, surtout au début, ce n’est pas possible qu’après autant d’épisodes et de rappels, ce soit un simple oubli.

D’autant que ces oublis sont également présents sur TikTok ou Instagram. Une grosse partie des contenus y est toujours publiée sans la moindre mention publicitaire. Dont un extrait donnant des étapes pour « devenir riche », qui est une publicité pour Blast. Pas plus de trace de mentions publicitaires, quand Pley relaye sur LinkedIn la publicité avec Larchevêque⁸⁰, qui sera finalement retirée rapidement⁸¹.

D’autant que ces contenus sont massivement découpés et repris un peu partout dans des formats très courts, sans évidemment que Legend n’en soit responsable, puisque c’est une violation de sa propriété intellectuelle.

Legend est aujourd’hui clairement un média qui se sert de son audience venue écouter des formats (souvent intéressants) éditoriaux, pour y glisser de la publicité déguisée, et faire illégalement la promotion de produits financiers réglementés.

Et tout le monde s’y retrouve.

Legend, qui facturait 10’000€ pour les premières vidéos pour une mention, 60’000 € ensuite, puis 90’000€ depuis quelques mois pour les formats Legend Business. Les annonceurs qui, selon l’avis de deux d’entre eux, s’y retrouvent en termes de conversions. Les plateformes de diffusion, pour qui ça génère du trafic.

Mais qu’en est-il des investisseurs et épargnants, clairement trompés, pour lesquels on a sciemment ignoré toutes les protections mises en place pour eux ?

On parle ici du premier podcast francophone⁸².

Sollicité, Guillaume Pley n’a pas répondu aux questions.