C’est bien pour ça que la campagne de Trade Republic de 2022 doit faire réfléchir.
Parce qu’elle fait intervenir des personnes utilisant un storytelling (possiblement vrai) efficace pour faire passer les arguments commerciaux de la marque, sans expliquer que ce discours est téléguidé, et sans indiquer les risques, pourtant réels.
Si je fais ici longuement mention (et c’est pas fini) de Trade Republic c’est parce que la marque est depuis 2 ans la plus présente. Sans doute parce que c’est elle qui a le plus d’argent, mais aussi parce qu’elle est la plus innovante sur sa communication, il faut bien le dire, efficace et très adroite en termes de marketing. Le tout pour promouvoir un produit qui, il faut bien le dire également, est plutôt intéressant.
Mais le courtier allemand n’est évidemment pas le seul à oublier de parler des risques lors de campagnes d’influence.
À plusieurs reprises (ici ou ici) j’avais parlé de la problématique des levées de fonds communautaires. Parce que le produit est bien plus compliqué à comprendre qu’une action, les risques bien plus élevés, alors que la réglementation est beaucoup plus souple.
En avril 2023, la petite chaîne de pokebowl Oh My Poke cherche à lever 1.4M€ pour développer son réseau de restaurants. SoWeFund accepte le dossier, sur un montant de 600K€. Une landing page42 vante l’investissement sans jamais parler des risques à l’exception d’une case à ouvrir sur l’avant dernière ligne de la page. Elle-même relayée par une publication LinkedIn de SoWeFund sans la moindre mention sur les risques43 qui annonce que 500 personnes ont investi plus de 260K€. Dans une interview l’un des cofondateurs, Julien Boissin, assume le fait de faire appel à des influenceurs sujet qu’il « connait bien », même si cela coûte « un peu d’argent »44. Boissin connaît tellement bien le sujet que dans un autre podcast affirme45 :
« Les influenceurs c’est très encadré, y’a la DGCCRF tout ça, on peut pas faire n’importe quoi, surtout quand c’est une levée participative parce que y’a quand même l’argent des gens. »
L’opération est effectivement relayée par plusieurs influenceurs LinkedIn qui ont tous été payés bien qu’aucun ne le dise. Pas plus qu’ils ne donnent d’informations sur les risques (perte en capital et illiquidité, notamment). Après quelques remarques, certains ajoutent a posteriori la mention publicitaire, mais à la fin de la publication, à l’image de Raibed Tahri46, Sixtine Moullé-Berteaux47, Chris Scholly48, Hugo Bentz49 ou Ruben Taieb50. J’en avais d’ailleurs vaguement parlé à l’époque.
« Quand le premier influenceur poste, je me rappelle, c’est lead sur lead sur lead, c’est incroyable »
Malgré 4M de vues51, le compteur ne montera pourtant jamais plus haut, et le financement ne sera jamais atteint. Mais le podcast annonce que la marque a levé 3M€ « grâce aux influenceurs LinkedIn »52, propos confirmés par Julien Boissin . À aucun moment il n’explique que la levée n’a jamais eu lieu.
En réalité l’entreprise va déjà très mal, et la cessation de paiement sera prononcée le 31 mai 2023, soit tout juste un mois après le début de la levée, et 2 mois avant son podcast53. Le 30 janvier 2024, la liquidation judiciaire de la holding qui devait lever est prononcée. Sur les 11 sociétés filles qui gèrent les restaurant, 8 ont été liquidées en 2024 et 1 n’a plus d’établissement. Il ne resterait a priori plus qu’un seul restaurant, rue de Washington à Paris.
Depuis, l’expérience complètement disparu du CV de Julien Boussin, qui a orienté son profil sur… l’accompagnement LinkedIn.
Au moins, personne n’aura perdu d’argent. Ce qui n’est pas le cas de certaines levées communautaires, comme celle de Masteos dont j’avais raconté longuement l’histoire.