En février 2022, Trade Republic¹⁹ a été l’une des premières marques à embrasser le sujet de l’influence sur LinkedIn. Largement pris en compte dans les budgets marketings des marques grand public sur YouTube ou Instagram depuis des années, il restait très anecdotique sur LinkedIn.

Fin 2021, le courtier allemand fait appel à Leenq, agence d’influence créé par Hugues Trijasse, un multi-entrepreneur, derrière le neomédia French Startuper (uniquement sur les réseaux sociaux), des newsletters, et surtout figure de LinkedIn à l’époque (un peu plus discret maintenant). Peu après cette opé, l’agence (qui existe toujours) sera rachetée par Coudac, agence marketing créée par une autre figure de LinkedIn, Théo Lion.

Le but premier de la campagne est de faire parler de la marque, plus que de générer du téléchargement (même s’il y avait une opération commerciale avec 200€ d’actions gratuites pour 5€ déposés), et trois axes sont proposés à une trentaines de créateur de contenus :

• RH : parce que la marque recrute ;
• Marketing : pour défendre l’innovation secteur ou parler de la levée de 900M€ ;
• Epargne : pour inciter les gens à « glisser » en bourse.

Dans la foulée, et comme c’est généralement le cas, les créateurs reçoivent un brief avec les éléments de langage de la marque. Chacun recevra entre 500 et 1500€ pour sa publication.

Certains profils sont plutôt des freelanceurs vendeurs de solution (Caroline Mignaux²⁰, Caroline Jurado), des patrons de startups (Grégoire Gambatto), Harold Gardas, Andréa Bensaïd, Antoine Perigne) et d’autres profils très exposés sur la plateforme (Sylvain Tillon²¹, Ulysse Lubin, Jean Pascal Mollet, Ruben Taieb). Et en tout cas tous dans le top 100 des profils le plus suivis et lus de LinkedIn.

Début janvier, 23 publications arrivent sur LinkedIn le même jour ce qui remue un peu la communauté des lecteurs habitués. Hugues Trijasse judbile²² :

« C’est la plus grosse opération d’influence marketing jamais vue sur LinkedIn en France »

C’est sans doute vrai, encore aujourd’hui. Pour ma part, c’est précisément à ce moment que j’ai commencé à écrire… cette newsletter. Ou en tout cas à prendre des notes. Parce que j’avais été sidéré de voir autant de gens avec autant d’audience inciter à investir :

• Sans dire qu’ils étaient payés pour ;
• Sans la moindre mention des risques.

Au moment de la publication, 6 publications sur 23 mentionnaient (tous en fin de post) que c’était une publicité, et 1 seul parlait de risque.

Plusieurs abonnés, notamment des professionnels de l’épargne (et moi) se sont émus d’une telle légèreté, dont Grégory Guilmin :

Aujourd’hui payé par Trade Republic, il en est l’un des ambassadeurs les plus actifs sur LinkedIn.

Reste que devant le nombre de commentaires négatifs, plusieurs influenceurs paniquent et certains suppriment leur publication. Hugues Trijasse envoie un message à chaque créateur pour demander d’ajouter une mention écrite par la marque, indiquant que « c'est l'AMF qui a mis un coup de pression à Trade Republic » :

PS : Investir sur les marchés boursiers comporte des risques de perte en capital. La valeur des investissements peut varier à la hausse comme à la baisse et peut engendrer un risque de perte supérieur au montant initial investi. Les investisseurs individuels doivent prendre leurs propres décisions ou prendre conseil auprès de professionnels habilités, et surtout se former.

PS2 : Ce post est sponsorisé.

Les deux plus grosses publications, celles d’Andréa Bensaïd et de Grégoire Gambetto affichent chacune 120K vues. Tout ça pour un budget d’environ 50K€ selon mes informations, 100K€ selon celles de Minted.

Dans une publication sur son compte personnel le très médiatique patron de la plateforme, Matthias Baccino (qui a récupéré environ 3000 followers durant l’opé), défend la campagne²³. Conscient du spam ressenti par certain, il début par ironique « Ceci n’est pas un post sponsorisé par Trade Republic » puis explique qu’il s’agit d’une opération visant à « informer et éduquer les Français sur les bons comportements à adopter en termes d’investissement ».

Mais comme beaucoup de vendeurs de produits, à l’instar d’Anthony Bourbon de Blast, Baccino utilise un discours presque social, défendant l’éducation financière et la protection de chacun via son argent²⁴ . A travers ses interviews, ce proche de Xavier Bertrand leverage son expérience de trader (même s’il me semble qu’il était plutôt commercial) et développe une vraie vision financière où chacun devrait avoir son destin en main. Régulièrement, et sans doute à raison, il tape sur les crédits à la consommation en expliquant à quel point ils sont problématiques dans la situation financière de la plupart des gens. Un point régulièrement mis en avant par les régulateurs. Mais en oubliant que parti les risques qui remontent désormais chaque année dans la cartographe de l’AMF²⁵, il y a la gamification de l’investissement, qui est l’une des bases mêmes de la stratégie²⁶ de Robinhood ou de Trade Republic²⁷.

Un sujet suffisement problématique pour que Trade Republic paye des chercheurs pour démontrer l’inverse, dans un papier qui ne sera jamais peer-reviewed²⁸. Le papier sera régulièrement cité dans la presse, visiblement soufflé par les communicants du courtier, et utilisé par des lobbyistes auprès de l’ESMA²⁹. Pourtant, plus qu’une recherche, le papier est issu d’un sondage fait par… Trade Republic auprès de ses clients³⁰. A l’inverse des autres recherches sur le sujet³¹, il n’est jamais question d’addiction.

« Dans la vision humaniste de la société que je me fais, le rôle de celui qui sait c’est d’aider celui qui sait pas […] et pas de profiter de cette différence »
- Matthias Baccino

Ce n’est pas forcément faux.
De même que le manque d’éducation financière est une réalité.
Mais on va voir à quel point c’est problématique qu’on puisse faire croire que ces solutions seraient une sorte de bien commun portée par des entreprises privées.